Por un consumo en línea antiimpulsivo

Mucho antes de la llegada de Internet, el marketing y la publicidad ya tenían como objetivo empujarnos a adquirir productos más allá de nuestras auténticas necesidades o deseos. Sin embargo, el entorno digital, que absorbe una parte creciente de nuestras vidas, es capaz de jugar con nuestras emociones y nuestro subconsciente de una manera mucho más profunda que antes, ejerciendo a su vez una influencia significativa en nuestra vida real.

Aprovechando el comienzo del verano, en esta entrada del blog analizamos por qué la hiperconexión debilita nuestro discernimiento y nuestra voluntad de comprar, y cómo recuperar el control sobre nuestra forma de consumir.

Más compras en línea impulsivas

Según el proveedor de soluciones de comercio electrónico Shopify, la compra impulsiva es "la compra repentina e inmediata de un producto sin ninguna intención previa". Justo antes de la pandemia, un estadounidense promedio gastaba 155 dólares al mes de esta manera, una cifra que aumentó un 18 % en solo 3 meses con el confinamiento en el que nuestras vidas estaban más conectadas que nunca. Para gran parte de la industria, el objetivo es alentar al cliente a este tipo de transacciones impulsivas: "¿Qué puedes hacer en tu tienda en línea para causarlas?" pregunta Shopify: "Quédate con nosotros hasta el final para averiguarlo".

La jerga que se impone en la industria digital destaca la frecuente divergencia de intereses entre ellos mismos y los usuarios. Por ejemplo, el fondo de capital de riesgo Sequoia considera un producto "sano" desde la perspectiva de los negocios cuando es "pegajoso" (es decir, cuando genera una recurrencia de uso cercana a la adicción).

Este fenómeno debería aumentar a medida que la actividad en línea esté cada vez más orientada hacia el consumo, como sucede en las redes sociales. Según Accenture, el "comercio social" (ventas impulsadas por la propia comunidad y el día a día de nuestra actividad en las redes) debería pasar de 492 mil millones de dólares en 2021 a 1,2 billones en 2025 (+344% en solo 4 años). A diferencia de la publicidad tradicional, que nuestro cerebro identifica como tal, nuestra mente baja su guardia y se vuelve más susceptible a la influencia de este tipo de persuasión comercial.

Un estudio reciente ha destacado la creciente influencia de las redes, especialmente Instagram y Tiktok, en cómo se gasta el dinero. El 59 % de los 2000 encuestados reconocieron que compraban más compulsivamente a través de las redes que en una tienda física, mientras que hasta el 45 % se endeuda en el proceso.

Ausencia de barreras

Many studies have shown that the act of buying is driven more by our emotions than by reason. Through the immense amount of data collected about us in our connected life, digital platforms are able to know very precisely our weaknesses and emotions at a given time. Neuromarketing takes advantage of this information to access our most impulsive brain, weakening our critical spirit and our will, with the aim of inducing purchases in a highly individualised way.

Muchas opciones, incluidas las decisiones de compra, se pueden predecir hasta 11 segundos antes de que se manifiesten conscientemente, según un estudio de Scientific Reports. Las plataformas digitales suelen tener una ventaja temporal, al detectar nuestros deseos potenciales antes que nosotros.

Además, el entorno en línea rompe los pequeños obstáculos que nos permiten reintroducir la conciencia al comprar: el comercio electrónico está disponible las 24 horas del día, los 7 días de la semana y cualquier antojo repentino, ya sea propio o inculcado, puede convertirse en una compra en segundos. El ejemplo más famoso es la compra con un solo clic de Amazon, en la que el cliente tiene que pensar en ello lo menos posible para hacer la compra.

Todos los procesos que normalmente implicarían un largo camino lleno de obstáculos entre la formulación de un deseo (más o menos consciente) y su satisfacción se pueden acortar a unos pocos segundos. Esto está ilustrado por Google Lens, que permite reconocer instantáneamente lo que alguien lleva puesto en una imagen y dónde encontrarlo. Desde "Me gusta cómo está vestida esta persona" hasta "Lo compro" puede ser casi inmediato.

Para un consumo antiimpulsivo

Frente al ciclo ideal de "conversión" promovido por especialistas en marketing digital cuyo objetivo es maximizar el consumo impulsivo, proponemos aquí un ideal opuesto: el consumo antiimpulsivo.

Este propósito implica alejarse de la lógica de la inmediatez y reintroducir la pausa, la conciencia y el discernimiento en nuestras decisiones de compra. No se trata necesariamente de adoptar un estilo de vida ascético o una sobriedad extrema, sino de perseguir nuestros deseos más auténticos y evitar que terceros nos empujen hacia un acto de compra de una manera excesivamente artificial.

Cuando tenemos el deseo de comprar algo, sugiero que lo dejemos en un rincón de nuestra mente o lo escribamos en una nota y le demos tiempo (días, semanas o incluso más) para que nos ayude a discernir entre los deseos genuinos y los que son efímeros y superficiales.

Propongo que lo pienses desde dos perspectivas:

1. Lo quiero hoy, ¿lo querré mañana?

   Durante este proceso de decantación, los deseos más genuinos probablemente se mantendrán, mientras que los demás desaparecerán.

2. ¿Responde a una lógica de acumulación y sustitución innecesarias?

   ¿Ya tengo algo que cumple la misma función?

   ¿Realmente necesito uno más o uno nuevo?

   ¿Qué me aporta el último modelo? (Obsolescencia por diseño)

¿Por qué no empezar por limitarte, al menos este verano, a comprar en tiendas físicas y hacer una parada en tus compras en línea? Puede que esto no sea suficiente para adoptar esta filosofía de compras lentas, pero sin duda será un primer paso.

Por Diego Hidalgo